怎么理解广告法第九条

　　广告法第九条规定，一直是法律人士们讨论的焦点之一。倘若广告法第九条能够落实到市场经济活动中，那么对于规范行政行为，净化市场环境，树立法律威信而言，将具有积极的作用。下面是关于广告法第九条的具体介绍，希望通过本文的具体梳理，能让大家更好的理解这项法律条文，维护良好的广告业发展环境。

　　一、《广告法》第九条第（三）项的立法用意

　　新《广告法》于2015年9月1日起正式实施。新法亮点之一是大大提高了对违反《广告法》第九条第（三）项“ 广告不得有下列情形：(三)使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”的处罚力度，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。立法部门的目的十分明确，通过加重处罚来杜绝广告中出现“绝对化用语”。《广告法》为什么要禁止绝对化用语呢？新《广告法》实施以来，尚未有官方对该条款作出解释。从执法的角度来看，《广告法》禁止绝对化用语的用意应从三个方面来把握：一是绝对化用语违背了事物发展的客观规律；二是绝对化用语容易给消费者造成误导；三是绝对化用语可能导致不正当竞争。然而新《广告法》实施一年多，该法条鲜有适用之例，即使适用也多与《行政处罚法》第二十七条“从轻或者减轻行政处罚”配合使用，究其原因是立法部门对现实状况存在误判。

　　二、《广告法》第九条第（三）项的现实状况

　　在传统经济中广告主和广告经营者，在市场参与者中所占比例不高，同时他们又占据着信息发布权，当他们蓄意误导消费者时，往往会对市场造成较大的不良影响。1995年施行的旧《广告法》首次出现禁止绝对化用语的规定，就是基于对这种市场状态的规制。然而近几年来，网络经济发展之势犹如大雨倾盆，一时间众多商家似雨后春笋般涌现网络市场。网络经济其势已成，全民经商大势所趋。而网络经济从某种意义上来说就是一种眼球经济，或者说注意力经济，如何做广告、如何吸引消费者的注意力就成了商家进入网络市场的入门功课，于是拥入网络市场的经营者在搭上网络经济这艘巨轮的同时又多了一重身份，即广告主。网络市场的门槛是如此之低，几乎人人可以进入其中，但是成为一个合法广告主却是需要一定的法律常识作为基础的。绝大多数新晋广告主们对于法律认知还处在“杀人偿命，其债还钱”的原始状态，出于生计考虑进入到网络经济中的他们对《广告法》的免疫能力近乎为零。新晋广告主们和新《广告法》的遭遇双方均措手不及。在这种情况下立法部门显然低估了违反该法条的“犯罪黑数”，也低估了二十万元的起罚标准对于现实状况下绝大多数广告主的杀伤力。与此同时，更讽刺的是该处罚额度对于体量庞大的广告主完全没有约束力，立法部门又高估了一百万元处罚上限对一些商家违法意愿的约束力。

　　三、《广告法》第九条第（三）项对应的二十万和一百万

　　2015年9月1日后，新《广告法》禁止绝对化用语条文的实际适用中有两起事件极具代表性。其一是2016年3月杭州方富林炒货店因使用绝对化用语被杭州西湖区市场监督管理局处罚款二十万元。对于方富林炒货店来说这二十万元足以使其破产，因此富林炒货店以处罚过重为由向法院提起了诉讼。现该案审理结果还未对外公布。其二是2015年11月某品牌汽车的新车发布会上汽车厂商宣称该车为“23万区间最高效标杆动力总成”、“25万区间最专业全路况能力”、“27万区间最丰富科技”明显违反广告法。就此次事件来讲，首先该汽车厂商不可能没有相应的法律部门对其宣传用语进行审查，其使用绝对化用语的行为应当被视为存在主观故意；其次，该汽车厂商在一个全国性的商业广告活动公然使用被禁止的绝对化用语，其主观恶意较大。虽然笔者未曾获悉该事件的处理结果，但是很显然该汽车厂商已经做好了将违法处罚作为广告宣传投入的一部分，而从其经济体量来看，即使市场监管部门以最高罚款额度一百万元对其进行处罚也完全在该汽车厂商的承受范围之内。

　　广告行业往往会用一些艺术的夸张手法来宣传产品，合理的夸张在增加广告趣味性的同时，也能更好的宣传产品。但是广告法中第九条明确不能使用＂国家级，最高级、最佳等用语可以很好的防止夸张广告，虚假宣传，对于维护市场秩序，维护消费者的信赖利益都是必不可少的。